Allestimenti Vetrina: Fattori e vantaggi per progetti di successo

Sempre più centrale nelle strategie di retail marketing, il visual merchandising (esposizione della merce) è l’insieme delle tecniche messe in atto per favorire la vendita di un prodotto in vetrina e all’interno dello store. Da un recente report è emerso che le vetrine possono incrementare le vendite in modo significativo e contribuire a dare più appeal alla shopping experience. Infatti, un’esposizione visiva emozionale che mette in risalto la merce rendendola desiderabile attrae le persone, che ancor prima di essere clienti, sono esseri umani guidati dalle emozioni, responsabili di determinare le nostre scelte d’acquisto.

Gli allestimenti vetrina sono diventati delle vere e proprie attrazioni per i passanti, ideate sia dai brand e grandi department store del lusso (vedi Rinascente in Italia, Bergdorf & Goodman a New York) sia dalle catene low cost e sono efficaci strumenti di storytelling per esprimere l’essenza del brand.

Vantaggi di un’efficace strategia di visual merchandising:

• Identità: la vetrina rafforza l’immagine del brand e consente di veicolarne valori e keyelements 

• Richiamo: la vetrina rappresenta uno strumento di marketing integrativo a supporto di una campagna pubblicitaria o di un’attività promozionale (es. i marchi di abbigliamento sportivo come Nike e Adidas riportano sempre i loro payoff, hashtag o immagini di campagne advertising). Quando un cliente vede qualcosa di familiare in esposizione, c’è un richiamo immediato che lo spinge ad entrare in negozio per scoprire caratteristiche e vantaggi del prodotto

• Persuasione: sviluppata in modo accattivante e multisensoriale, invoglia i clienti ad entrare in negozio e influenza la scelta d’acquisto

Sebbene possa sembrare un’attività molto creativa, in realtà dietro allo studio di un concept in grado di combinare estro e principi di psicologia, brand identity e obiettivi di vendita, i visual merchandiser, figure specializzate che vengono arruolate dalle aziende, devono tenere in considerazione alcuni fattori fondamentali per progettare ambientazioni scenografiche:

• PUNTO FOCALE: nello sviluppo di un allestimento è fondamentale focalizzarsi sul punto più strategico della vetrina che cattura l’attenzione delle persone. Il punto focale si trova sempre al centro all’altezza degli occhi, a circa 160 cm dalla base. In fase di progettazione della vetrina si può immaginare il punto focale come un cerchio del diametro di 100 cm. Una volta individuato il punto focale, è possibile concentrarsi sulla composizione espositiva di tutti gli altri articoli. In caso di vetrine ampie, i punti focali possono essere 2 o 3 generando un percorso visivo che si sposta da destra a sinistra o viceversa.

Guarda i dettagli del progetto di Moleskine in alto che abbiamo realizzato qui

• GRAFICA: è un elemento chiave a supporto di un progetto di visual merchandising accattivante. Si può ricorrere a testi come frasi, call to action o informazioni utili come il qr code per comunicare in maniera immediata e arricchire la vetrina: in questo caso si utilizzano le vetrofanie, pellicole adesive in PVC complete di un film che ne facilita la posa. Tradizionali ma sempre efficaci sono i cartelli vetrina e le targhe, che possono essere realizzati in materiali non durevoli come il cartone o in quelli durevoli come il massello in plexiglass. Infine, una soluzione semplice ma d’impatto è quella di prevedere degli elementi grafici sulla parete di fondo utilizzando dei pannelli background in PVC o in polistirene (noti come communication) stampati

Guarda i dettagli del progetto in alto di Lavazza che abbiamo realizzato qui

Guarda i dettagli del progetto in alto di AW Lab che abbiamo realizzato qui

• ESPOSIZIONE: ci sono varie tecniche espositive da considerare. Una delle più importanti è la regola della Piramide: ovvero una disposizione piramidale che consente di porre il focus su un determinato prodotto. Tra le altre tecniche: l’allestimento verticale e orizzontale (disposizione degli oggetti secondo una linea verticale e orizzontale), la regola del 3 (l’esposizione di oggetti a gruppi di tre che si basa sull’accostamento e sul mix di colori e pattern). Dal punto di vista estetico, le vetrine possono essere sviluppate secondo un allestimento a tema (scenografie perfettamente realistiche sviluppate secondo un moodboard definito) o misto (detto anche all’Italiana, racchiude vetrine scenografiche, minimal e pubblicitarie che prevedono l’alternanza di spazi pieni e spazi vuoti chiamati “respiro” per non appesantire la vista dell’osservatore.

Display, teche, colonnine vetrina, plinti e pareti attrezzate sono strutture espositive funzionali ed estetiche molto utili per la composizione di un efficace layout espositivo.

• COLORE: veicola la comunicazione visiva dello store ma è anche un elemento “sensibile” che attira e incide sulla percezione del cliente ed esprime svariate sensazioni. Il rosso è considerato energizzante e lo riconosciamo immediatamente, infatti viene spesso utilizzato per promuovere i saldi, mentre l’azzurro o il verde sono tinte che trasmettono tranquillità.

• ILLUMINAZIONE: rappresenta uno strumento importante per l’esposizione in vetrina dei prodotti; la luce deve essere in grado di evidenziare i volumi della merce esposta. La soluzione migliore è impiegare un sistema di faretti orientabili a LED ai lati della vetrina e faretti rail sul soffitto, che consentono di diffondere la luce diretta.

Inoltre, l’illuminazione può essere anche un elemento decorativo come un’insegna, un display luminoso o un backlight panel (pannello luminoso con grafica stampata intercambiabile)

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• PAVIMENTI: si possono ricreare delle scenografie che danno profondità alla vetrina ricorrendo a pedane rivestite con pellicole adesive o basi materiche realizzate in materiali modellati (es. poliuretano)

• AGGIORNAMENTO COSTANTE: anche se una vetrina ha riscosso successo prima o poi annoierà i passanti. Si consiglia di sostituire la merce esposta con frequenza, almeno ogni tre settimane

Errori da evitare in un progetto di visual merchandising:

• Pattern e grafiche che generano troppa confusione
• Abbondanza di props (elementi scenografici)
• Scarsa illuminazione
• Incoerenza tra la vetrina esterna e l’esposizione della merce all’interno dello store

Fonti per la redazione dell’articolo:

https://www.slideshare.net/MarketingUdine/come-accrescere-il-percepito-del-punto-vendita-12570889

https://www.slideshare.net/HamstechCampus/visual-merchandising-visual-merchandiser